전년도 광고 운영 데이터를 통한 브랜드 비즈니스 상황에 적합한 연간 운영 계획안 수립 + 성과
질레트 : 남성용 면도기 브랜드
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기여도 90%•
역할 퍼포먼스 마케팅 (프로젝트 PM)•
업무 기간 2024.04 ~ 2024.05 (2개월)•
집행 예산 월 1.74억원 재확인 필요•
활용 Tool Youtube(DA), Meta(DA), Naver(SA)
Project Summary
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배경 :
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목표 :
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문제/기회 :
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전략/해결책 :
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실행 방안 :
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결과/인사이트 :
전년도 광고 운영 데이터를 통한 브랜드 비즈니스 상황에 적합한 연간 운영 계획안 수립 사례
1. 배경
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경기 침체와 소비 둔화로 전반적인 마케팅 예산이 83% 삭감됨에도, 전년도와 동일 수준의 TVC/Youtube 합산 도달율 KPI 달성하는 연간 전략 수립이 필요
2. 목표
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팀 단위 목표 : 가용 예산 대비 도달율을 최대화하는 미디어믹스 및 예산 전략 수립
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개인 업무 R&R
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(1) TVC/Youtube 간 최적의 예산 비중 편성
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(2) Youtube 광고 지면 선정
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(3) 연령대 별 캠페인 전략 수립
3. 문제 및 기회
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(1) TVC/Youtube 채널 별 적정 예산 도출을 위해 각 채널 포화도를 분석
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(2) 전년도 운영 결과를 바탕으로, 예산 효율성 및 광고 인지 효용성 측면에서 상품 지면 재검토
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(3)
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TVC에서 획득이 어려운 18-34 남성의 도달율을 Youtube를 획득하고자 연령대 별 다른 도달 KPI 달성을 위한 전략 필요
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비용 효율적으로 KPI를 달성하고자 전전년도(FY2223) 전 연령대 캠페인 통합 운영하였으나, t.CPM 세부 조정 외에는 연령대 별 예산 배분 및 도달율 확보가 어려웠음
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이에 따라 전년도(FY2324) 운영 시, 캠페인을 타겟 연령대에 따라 4그룹으로 분리 운영하였으나, 연령대 분할이 세분화 될 수록 캠페인 별 중복 도달율 상승으로 KPI 달성 난이도가 증가한다는 인사이트 발견
4. 전략 및 해결책
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(1) TVC/Youtube 간 투입 예산 대비 도달율을 기반으로 분산형 곡선 그래프를 통한 Reach Curve를 상호비교 및 각 채널별 도달 효율 급감 구간 확인
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(2) Best Practice를 바탕으로, Bumper / Nonskip Ad가 CPR 기반에서 최적의 조합인 점 확인하여 기존 캠페인 구성 유지
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(3) Total Avg. CPR이 유사한 수준으로 구성될 수 있는 타겟 캠페인 분리 운영 시나리오 수립 및 비교
5. 실행 방안
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(1)
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가용 예산 내에서 CPR(고객 1인당 도달 비용) 관점에서는 한계 효용의 법칙에 근거하여, TVC 대비 Youtube가 30% 가량 높은 Reach 도달률 수준에서 효용이 감소하는 현상 발견. 그에 따라 Youtube 예산 비중이 높아야 타당하다는 결론 도출
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TVC Reach +1% 증가에 따른 TVC 예산 효용이 급감하는 구간을 발견, 2가지 채널 간 적정 예산 비중 산출
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(2) 비용 효율적으로 Reach KPI 달성을 위한, Bumper, Nonskip 지면 선정
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한정된 예산 내, 절대 도달 수 달성을 위한 예산 효율성 광고 인지 효용성 극대화를 위해 Bumper Ad (55%) : Nonskippable Ad (45%)로 구성
광고 인지 효용성 극대화를 위해 Bumper Ad (55%) : Nonskippable Ad (45%)로 구성 ▪
낮은 CPR로 유의미한 도달 모수 확보가 가능한 Bumper
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광고 노출이 보장되는 특성을 통해 타겟 유저 대상 브랜드 메세지 소구 효과성 강화를 위한 Nonskip
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(3)
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타겟 캠페인을 3개 이상 분할 운영 시, 높은 Avg. CPR과 낮은 도달율 추이 확인하여 도달율 편차가 적은 연령대 별 2그룹으로 분리 운영
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TVC의 경우 주 시청 연령층이 아닌 18-34 타겟에서는 낮은 도달율을 보이는 동시에 전 연령대 월별 도달율 격차 ±1% 수준으로 개선의 여지가 불투명함
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평균 도달율이 낮은 Young Target(18-34)을 중심으로 Youtube 예산을 75% 이상 집중 분배하고, 예산 구간 별 도달 범위 시뮬레이션을 통해 TVC/Youtube 합산 도달율이 균등한 지점 발굴.
6. 결과 및 인사이트
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(1) 위 방법을 통해 TVC(45%), Youtube(55%)로 예산 비중을 편성하여, 고객사와의 협의 과정을 통해 차년도 채널 연간 예산 안으로 채택
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(2)
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향후 Youtube 채널 캠페인 운영 전략에서 가장 비용 효과적인 광고 상품을 운영하는 방향으로 고객사 의사결정에 기여
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BLS(Brand Lift Survey) 추세 모니터링을 통해 지속적인 브랜드 광고 효과 영향도에 대한 유의미성 측정 방법론 정립 및 제안
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(3)
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각 광고 상품별 2분할된 연령대 그룹 위주의 예산안 편성을 통해 차년도 세부 Media Plan 수립
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그 과정에서 KPI 달성에 대한 유의미성 평가 시, 타겟별 캠페인 분할 운영 고도화에 따른 타겟 중복 도달률 검증이 필요함을 러닝하였음