크로스 미디어 도달 최대화 전략을 통한 신규 타겟 연령층에 대한 브랜드 인지도 확대 및 기존 고객에 대한 상기도 증대 새로 써야함
질레트 : 남성용 면도기 브랜드
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기여도 90%•
역할 퍼포먼스 마케팅 (프로젝트 PM)•
업무 기간 2023.12 ~ 2024.03 (4개월)•
집행 예산 월 1.74억원 재확인 필요•
활용 Tool Youtube(DA), Meta(DA), Naver(SA)
Project Summary
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배경 :
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목표 :
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문제/기회 :
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전략/해결책 :
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실행 방안 :
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결과/인사이트 :
4개월 간 도달 빈도(Freq.) 상향 조정 A/B Test를 통한 타겟팅 고객의 로열티 상승 여부 검증 사례 새로 써야함
1. 배경
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예산 1.5배 추가 증액을 바탕으로, 동일 타겟 대상 광고 반복 노출에 따른 유효성 검증 테스트에 대한 광고주 측 니즈 확인
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①매월 도달 KPI를 유지하는 선에서 ②기존 월 평균 도달 빈도 2-3회 대비 2배 이상 증대 시, 브랜드 로열티 상승을 위한 전략 수립 및 효과성 검증(Brand Lift Survey) 필요 수정 여부 고민
2. 목표
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팀 단위 목표 : 월 평균 1.74억의 가용 예산 내, 절대 도달 수(Avg. 40%이상) 및 도달 빈도(5-6회) KPI를 달성할 수 있도록 광고 캠페인 고도화
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업무 R&R
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절대 도달 수(Reach), 도달 빈도(Frequency) KPI 동시 달성을 위한 유튜브 광고 캠페인 운영 전략 수립
성과 결론
3. 문제 및 기회
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(1) VRC 진행 근거 + VRC 진행 Reach 달성 최적화를 위한 VRC와 Frq. 달성에 유리한 Nonskip을 활용하여 2가지 KPI 동시 달성 목표로 운영
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Reach
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근거 1 : Reach에 가장 최적화된 유튜브 상품 = VRC 유튜브 상품 소개서 내용 복붙
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액션 1 : 낮은 CPR(이전 대비 얼마인지)로 도달 목표 달성 측면에서는 우수한 효율을 보여 VRC(Video Reach Campaign)를 중심으로 운영
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Frq.
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근거 1 : Skip 불가 특성으로, 메세지 전달력이 높아 보다 더 질적으로 우수한 유저 대상으로 도달이 가능한 상품
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액션 1 : 최대 게재빈도를 월 8회로 제한하여, Non-Skippable 활용
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(2) 실패경험 + 실패했다고 판단한 근거 BLS 50% 가량 감소하며, Test에 대한 유의미성 평가 불가
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Frq. Test 이전 평균적인 BLS 수치는 3.4%였으나, VRC 캠페인 사용 후 1.7%로 낮게 기록
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구글 공식 가이드 상 BLS 2% 미만의 결과로는 측정의 신빙성을 가릴 수 없는 점 확인하여, 소비자에 대한 광고 효과 유의미성이 부족하다고 판단
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Bar 그래프로 표현하기•
(3) 문제 분석 절대 도달 수 및 도달 빈도 효율은 증가하였으나, 도달의 질 하락으로 전체 BLS 수치 감소
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REACH 관점
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근거 1 (발견) : 노출 지면 별 예산 비중 조정이 불가한 점 발견
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근거 2 (분석) : 캠페인 구좌별 소진 비용 · 도달율 · CPR 간 상관관계 비교 분석 결과, 일부 지면(In-Feed Video ads, Shorts ads)에서 예산 소진율은 전체 예산의 6%에 불과한 반면, 도달율은 전체의 38%를 기록
예산(%), 도달(%), CPR만 그래프화해서 비교해서 보여주기
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근거 3 (인사이트 도출) : In-Feed Video ads, Shorts ads 특성 상, 단순 노출에도 도달 집계 기준을 만족한다는 로직 파악
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근거 4 (결론) : 광고 인지 효용성 측면에서 VRC는 유의미한 도달 모수 확보가 어렵다는 가설 수립
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빈도 얘기 추가 필요 Frq. 관점 (Curve 그래프 측면)
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근거 1 (발견) : Nonksip 광고 효용성 분석 결과, Reach ∝ 1/Frq. 반비례 관계인 점 발견
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★근거 2 (분석) : Reach를 높이려면 CPR이 낮아야 하듯이, Frq.를 높이려면 CPR이 높아야 유리할 것으로 판단 (그래프에 대한 내용 풀어서 서술)
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근거 3 (인사이트 도출) : 유튜브 타 상품 대비 Nonskip이 가장 CPR이 높게 기록(=Avg. CPR N원)된 점에 착안, Reach에는 불리한 반면 Frq.는 효과적일 것이라는 가설 수립
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근거 4 (결론) : Nonskip을 지속 활용하되, Frq. 효율을 더 안정적으로 가져올 수 있는 방법으로 개선 필요
4. 전략 및 해결책
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NEXT STEP 문제 내용 보완해서 다시 테스트가 필요
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브랜드 목표 : Reach, Frq. 동시 충족 및 BLS 수치 상승
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문제해결을 위한 방향 고민 :
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어떤 광고 유형을 쓸 것인가? → BP/NS
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어떻게 예산 분배 할 것 인가? → BP 55% /NS 45%
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각 캠페인 별로 예산 집중을 언제할 것인가? → CPR/CPF 한계 효용
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(1) Reach & Frq. KPI에 따른 Two-Track 광고 상품 선정 (Bumper, Nonskip) (어떤 광고 유형을 쓸 것인가?) 보완 전략 + 보완책이 타당하다는 근거
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KPI 1 (Reach) : Bumper Ad를 통한 유의미한 도달 모수 확보
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근거 : VRC 운영 시, Bumper 상품의 예산 비중이 약 80% 이상 소진되며, Reach 약 90% 가까이 달성하며 도달 효율성 우수한 상품인 점 입증
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세부 전략 : 짧은 영상을 통해 높은 도달율(=Avg. CPR N원)을 보인 Bumper Ad 선정 및 핵심 잠재고객 도달 극대화를 목적으로 캠페인 운영
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KPI 2 (Frq.) : Non-skippable Ad를 통한 질적으로 우수한 모수 대상 Frq. Building
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근거 : 문제에서 도출한 Reach ∝ 1/Frq. 인사이트를 바탕으로 Frq.에 효과적인 Non-skippable Ad 지속 운영
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세부 전략 : 게재빈도 최적화 목적 캠페인 운영을 활용, 광고 노출이 보장되는 특성을 통해 타겟 유저 대상 브랜드 메세지 소구 효과성 강화
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(2) 2가지 KPI 동시 달성을 위한, Bumper (55%), Nonskip (45%)로 예산 편성 (어떻게 예산 분배 할 것 인가?)
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공통 KPI : Reach & Frq.
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근거 : Bumper 예산 소진 비중과 절대 Reach 확보 효율이 정비례 관계가 아닌 점 확인
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세부 전략 : 전체 예산 2분할 시 ±10% 구간 내 가장 우수한 도달 효율을 보인 55%로 Bumper 예산 편성한 후, 잔여 예산은 광고 인지 효용성(Frq.) 증대를 위해 Nonskip에 배분
설명 추가하기
5. 실행 방안 (이론 → 시뮬레이션을 통한 검증 → 실제 액션)
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성과 지표 간 상관관계 파악과 시기별 CPR 차이에 근거한 시뮬레이션 수립, 가설 검증을 통한 예산ㆍ캠페인 목표ㆍ게재빈도 최적화 (각 캠페인 별로 예산 집중을 언제할 것인가?)
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분석 1 : Reach와 Frq. 간의 반비례 관계 입증을 통한 절대 도달 수(Reach)와 도달 빈도(Frequency) 간 변수 조정에 의한 KPI 달성 시뮬레이션 정립
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분산형 곡선 그래프를 통해 예산 소진에 따른 Reach Curve, Frequency Curve를 상호 비교를 통한 성과 지표 간 상관관계 검증
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Reach Curve : 후반부로 갈수록 Reach 추가 획득에 따른 다량 예산 필요
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Frq. Curve : 전반부에 Frq. 획득에 따른 다량 예산 필요
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분석 2 : 전년도 캠페인 운영 리뷰 결과, 월말로 갈 수록 광고 미도달 유저 탐색 기회비용 상승하며 CPR Inflation 현상이 발생하여 시계열에 따른 고객 1인당 도달비용(CPR)이 상이한 점 발견
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필요하면 그래프 넣기 (아무 월 데이터)
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가설검증 : 월 초반 Reach 확보 규모에 따른 Frq. Building 시, CPR 상승 폭 시뮬레이션
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가설 1 : 도달 최대화 확보를 위하여 월 초반 부 다수의 Reach 확보 시, 모수 규모가 넓은 만큼 해당 모수 전체를 대상으로 도달 빈도를 높이기에는 많은 예산 필요
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Frq. 단계별 증가시, CPR 상승 폭이 평균 12배 가량 급증
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가설 2 : 월 초반 Reach 확보 규모를 줄이게 될 경우 도달 범위는 좁은 만큼 CPR이 평상시 대비 50% 가량 상승하는 점 확인, 반면 해당 모수 전체를 대상으로 도달 빈도를 상승시키는 예산 효율성이 우수
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Frq. 단계별 증가시, CPR 상승 폭이 평균 1.5배 가량 완만하게 상승
초반 Reach Building 속도가 너무 빠를 시 동일 유저의 Frq. Building이 어렵기에 (돈이 많이 듦) 월말까지 균등하게 Reach를 쌓아나가는 동시에, 후반부 Frq.를 위한 예산 일정 부분 확보 필요한 점 도출 ➜ 어떻게 보여줄 지 고민 (일단 맨 위 캠페인 목표는 지워서 보여주기 (Reach%, CPR))) 2) 두개 테이블/그래프 동시에 보여주고 비교 + 어떤 점이 다른지 추가설명
2) 두개 테이블/그래프 동시에 보여주고 비교 + 어떤 점이 다른지 추가설명◦
액션 : 지표별 상관관계 및 Reach 확보 규모에 따른 CPR 변동성을 고려, Reach · Frq. Building 적정 시점 설정
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공통 : Reach, Frq. KPI 동시 달성을 위한 광고 상품 및 캠페인 목표 설정
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잠재고객 도달 최적화를 목표로 Bumper, 타겟 게재빈도 최적화 목적의 Nonskip 캠페인 동시 운영
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월 초반 : Reach KPI 달성 중심의 캠페인 예산 운영
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전반부 낮은 CPR이 형성되는 시점에 비용 효율적 도달 수 확보를 위해 전체 예산의 60% 가량 집중 편성
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월 중후반 : Frq. KPI 달성 중심의 캠페인 예산 운영
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시뮬레이션에 근거, CPR 상승 폭이 급증하는 Reach Building 시점에 타겟 게재빈도 최적화 캠페인의 잔여 40% 예산 집중 및 주간 게재빈도 2 → 4회로 상향 변경 적용
6. 결과 및 인사이트 수정 필요 (★내일 해보기)
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(1) Reach, Frq. KPI 동시 달성
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Reach → 절대 도달 수(Avg. 40%이상)
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평균 CPM 30% 이상 절감하며, CPR 효율성 약 3배 가량 개선하며 Reach Avg. 42% 달성
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Frq. → 도달 빈도(5-6회)
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평균 Frq. 5.3회 기록하며 기존 대비 2배인 5-6회 Range 조건 달성
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(2) BLS Score 기존 대비 61% 개선되며, 광고 상기도 효과 증대
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Frq. (2-3회) 상향 조정 Test 이전 : Avg. BLS Score 3.4%
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Frq. (5-6회) 상향 조정 Test 이후 : Avg. BLS Score 5.5%
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기존 목표였던
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(1) Reach / Frq. KPI 동시 달성은 어려웠으나, 성수기 시즌 초창기 대비 중,후반기 총 가용 예산 약 50%에 불과함에도 평균 CPM 30% 이상 절감하여 CPR 효율성 약 3배 가량 개선
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Reach 측면에서는 KPI 대비 총 90% 수준으로 달성. (12월 - 3월 평균) Frq는 평균 5.3회 기록하며 기존 대비 2배 Range (5-6회)내로 안착
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즉, 캠페인 운영 최적화를 통한 비용 효율성 증대, 시뮬레이션 결과 성수기 내 지속적으로 동일 예산을 활용할 경우 Reach / Frq. KPI 초과 달성했을 것으로 예측
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(2) BLS 상승
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hhih 이전 BLS (평소) : 3.4%
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FRQ 테스트 실패 BLS : 1.7% (구글 공식 발표상 2% 미만의 결과는 측정의 신빙성을 가릴 수없음=광고 효과/소비자에 대한 유의미성이 부족한 점 확인) → 분석 → VRC 가 문제였음.
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FRQ 테스트 성공 BLS : 5.5%
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팀 단위 목표 : 월 평균 1.74억의 가용 예산 내, 절대 도달 수(Avg. 40%이상) 및 도달 빈도(5-6회) KPI를 달성할 수 있도록 광고 캠페인 고도화
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업무 R&R
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절대 도달 수(Reach), 도달 빈도(Frequency) KPI 동시 달성을 위한 유튜브 광고 캠페인 운영 전략 수립
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성과 = BLS 차이 ( COS 당시 해당 사항 유지하기로 제안)
COS 당시 해당 사항 유지하기로 제안)◦
브랜드 로열티 상승 효과를 입증하고자, 광고 인지도 증대 측면에서 광고 상기도(Ad-Recall) 측정 항목의 절대적 상승도 수치 00% 상승
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(3) BLS(Brand Lift Survey) 기반, 온라인 고객 인터뷰를 통해 도달 빈도 상승에 따른 광고 효용성 검증
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(3) 브랜드 로열티 상승 효과를 입증하기 위한 ①세부적인 측정 항목 및 설문 문항 설정 필요함은 물론, ②측정을 위한 적정 시점 파악이 필요함을 인지
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또한, BLS(Brand Lift Survey) 추세 모니터링을 통해 지속적인 브랜드 광고 효과 영향도에 대한 유의미성 측정 방법론 정립 및 제안
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15초, 6초 간 짧은 형태의 광고 소재로는 구매 전환과 근접한 Low-Funnel 문항을 통해 자사 브랜드 인식에 대한 긍정 응답 수치 향상 측정이 어려울 것으로 판단
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따라서 Upper-Funnel 단의 광고 상기도(Ad-Recall) 측정 항목을 활용, 자사 및 경쟁사 브랜드명을 설문 문항으로 구성하여 광고에 노출되지 않은 사용자 그룹(기준군)과 광고에 노출된 사용자 그룹(실험군) 간의 긍정 응답률 차이를 기준으로 잠재고객의 긍정적인 감정 상승도 측정
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추가로 유저들의 도달 빈도가 일정량 수준을 상회하였을 월말 시점, BLS(Brand Lift Survey)를 진행하여 기존 Survey 대비 빈도 수 향상에 따른 긍정 응답률 변동성 체크
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(3) 광고 인지도 증대 측면에서 광고 상기도(Ad-Recall) 측정 항목의 절대적 상승도 수치 기반, 브랜드 광고 효과 검증 방법 정립
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BLS 측면 유일한(?) Skip 불가 상품으로 소비자 강제 시청을 유도하여 소비자로 하여금 친숙도와 선호도를 높게 하여 BLS가 높게 나온 것으로 추측
유일한(?) Skip 불가 상품으로 소비자 강제 시청을 유도하여 소비자로 하여금 친숙도와 선호도를 높게 하여 BLS가 높게 나온 것으로 추측 •
(지면 특성) BLS 측면 이전 데이터 기반, Nonskip이 전체 예산 일정 부분 차지했을 때 BLS가 높게 나옴
이전 데이터 기반, Nonskip이 전체 예산 일정 부분 차지했을 때 BLS가 높게 나옴•
경험 : BLS(Brand Lift Survey) 상 실험군기준군 간 긍정 응답률 수치 약 40% 감소
기준군 간 긍정 응답률 수치 약 40% 감소•
(2) Spends Impression Reach Frequency 주요 선ㆍ후행 성과 지표 간 상관관계 도출 및 연계성 파악
Impression Reach Frequency 주요 선ㆍ후행 성과 지표 간 상관관계 도출 및 연계성 파악•
(2) Youtube 광고 지면 선정
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(1) Reach / Frq. KPI 동시 달성은 어려웠으나, 성수기 시즌 초창기 대비 중,후반기 총 가용 예산 약 50%에 불과함에도 평균 CPM 30% 이상 절감하여 CPR 효율성 약 3배 가량 개선
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Reach 측면에서는 KPI 대비 총 90% 수준으로 달성. (12월 - 3월 평균) Frq는 평균 5.3회 기록하며 기존 대비 2배 Range (5-6회)내로 안착
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즉, 캠페인 운영 최적화를 통한 비용 효율성 증대, 시뮬레이션 결과 성수기 내 지속적으로 동일 예산을 활용할 경우 Reach / Frq. KPI 초과 달성했을 것으로 예측
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(2) Reach / Frq. KPI 동시 달성은 어려웠으나, 유튜브 BLS(Brand Lift Survey) 결과, Upper-Funnel 문항의 자사 브랜드 인식에 대한 긍정 응답 수치 향상으로 Frq. 상향에 따른 유저 브랜드 인지도 상승에 유의미한 성과 도출됨 확인
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VRC 진행 근거 + VRC 진행
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실패경험 + 실패했다고 판단한 근거
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보완 전략 + 보완책이 타당하다는 근거
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목표
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Youtube 광고 지면 선정
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문제/기회
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전년도 VRC(Video Reach Campaign) 상품을 중심으로 운영한 결과, 낮은 CPR로 도달 목표 달성 측면에서는 우수한 효율을 보였음. 다만 노출 지면 별 예산 비중 조정이 불가하여 BLS(Brand Lift Survey) 상 실험군기준군 간 긍정 응답률 수치 약 40% 감소하며, 광고 인지 효용성 측면에서 유의미한 도달 모수 확보가 어려운 점을 발견
기준군 간 긍정 응답률 수치 약 40% 감소하며, 광고 인지 효용성 측면에서 유의미한 도달 모수 확보가 어려운 점을 발견•
전략 및 해결책
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(2) 캠페인 구좌별 소진 비용 · 도달율 · CPR 간 상관관계 비교 분석 결과, 일부 지면(In-Feed Video ads)에서 예산 소진율은 전체 예산의 3%에 불과한 반면, 도달율은 전체의 24%을 기록하며 단순 노출에도 도달 집계 기준을 만족한다는 로직 발견
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실행 방안
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①짧은 영상으로 높은 도달율을 보였던 Bumper Ad, ②강제 시청으로 브랜드 메세지 소구에 유리한 것으로 확인된 Non-skippable Ad, Two-Track으로 상품을 구성하여, 도달율 KPI 달성은 물론 브랜드 메세지 전달력을 높일 수 있는 전략 수립
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라인 그래프를 통해 Bumper Ad의 예산 비중이 전체의 약 55%일 때, 한계 효용이 가장 높은 지점임을 확인하여 잔여 예산은 광고 인지 효용성 증대를 위해 Non-skippable Ad에 배분
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결과/인사이트
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VRC<>BLS 간 음의 상관관계를 증명하여, 향후 Youtube 채널 캠페인 운영 전략에서 VRC 상품을 배제하는 방향으로 고객사 의사결정에 기여
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또한, BLS(Brand Lift Survey) 추세 모니터링을 통해 지속적인 브랜드 광고 효과 영향도에 대한 유의미성 측정 방법론 정립 및 제안
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그 과정에서 온라인 고객 인터뷰를 통해 광고 상품 효용성에 대한 정량적인 인사이트 도출 경험을 했음
(Reach 상승폭이 둔화되기 시작할 때의 시점) → 평상 시 Frq. test 전
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캠페인 예산과 연계하여 목표치 설정이 가능한 노출 수(CPM)와는 달리, KPI인 절대 도달 수(CPR)ㆍ도달 빈도(CPF)는 종속변인으로 통제가 불가능한 후행 지표이기에 각 성과 지표 간 상관관계 파악(Spends Impression Reach Frequency)이 필요해서 게재빈도 적정 상향 시점을 수립하고
Impression Reach Frequency)이 필요해서 게재빈도 적정 상향 시점을 수립하고