광고 소재 인사이트를 활용한 고객 LMF 발굴, Media Mix 재수립을 통한 월 매출 15% 향상 · CVR 0.41%p 상승
스파이더 : 외국계 하이엔드 스포츠 패션 브랜드
•
기여도 100%•
역할 퍼포먼스 마케팅 (프로젝트 PM)•
업무 기간 2022.09 ~ 2022.10 (2개월)•
집행 예산 월 3,500 ~ 5,000만원•
활용 Tool Meta(DA), Naver(SA), GA4(Analysis)
Project Summary
•
배경 :
•
목표 :
•
문제/기회 :
•
전략/해결책 :
•
실행 방안 :
•
결과/인사이트 :
광고 소재 인사이트를 활용한 고객 LMF 발굴, Media Mix 재수립을 통한 전환 지표 개선
1. 배경
•
프로젝트 인볼브 당시, 담당 브랜드가 이미 스포츠 패션 업계 내에서 높은 인지도를 구축한 상황
•
패션 커머스 유저 특성을 고려, 조회한 상품 반복 노출 시 구매 의도가 높아지는 점을 감안하여
◦
내부 데이터 안보고 케이스 스터디 기반으로 판단하여 레퍼런스만 믿었던 거가 실수
•
DA 전환 캠페인 중심의 예산 편성 + 신규 매체 확장을 위한 Criteo 리타겟팅 캠페인(LF) 라이브 진행
•
광고 매체 대시보드 상, 유입(Click)과 비용 효율이 좋은 da상에서 잘나오는 지표는 우수했으나,
•
매출 성과 데이터는 전월과 유사한 수준으로, 추가 매출(Sales) 상승이 필요했던 상황
•
광고 매체 대시보드 상, 유입(Click)과 매출 성과 데이터는 우수하나, 내부 데이터 상 자사 공식몰 절대 매출(Sales)은 하락세로 반등이 필요했던 상황
•
내부 매출 지표는 개선이 필요했음.
◦
간접기여도가 높은 DA 매체 중심의 운영으로 1st 터치포인트를 많이 발생시켰으나, 직접 매출에 직결되는 오가닉 재유입 혹은 오가닉 유입경로
1. 광고 클릭과 실제 구매 사이의 시간 차이
광고를 클릭한 후 즉시 구매하지 않고 나중에 직접 방문하여 구매하는 경우, 광고 성과로 집계되지 않을 수 있습니다
이는 특히 고관여 제품이나 구매 결정에 시간이 걸리는 제품의 경우 더욱 두드러집니다.
3. 애트리뷰션 모델의 차이
광고 플랫폼과 자사 분석 도구 간 애트리뷰션 모델이 다를 경우, 성과 측정에 차이가 발생할 수 있습니다. 예를 들어, 광고 플랫폼은 '최초 클릭' 모델을, 자사 도구는 '마지막 클릭' 모델을 사용할 수 있습니다
2. 목표
•
직접 전환 가망 고객 유입 비용 효율화, CVR 및 AOV 개선을 통한 매출 볼륨 증대 유도
3. 문제 및 기회 소제목 + 핵심내용 1-2줄로 축약
•
이미 시장 내 브랜드 인지도가 높음에도 기존 Media Mix 상 DA 전체 예산 비중이 약 70% 가까이 높게 구성
•
또한 전월 신규로 추가 라이브 한 Criteo 매체로부터 발생한 직접 전환율이 전체 구매 전환율 1% 대비 0.05%로 매우 낮은 수준으로 기록한 것인 원인
•
GA 데이터 분석 결과, 실 고객 전환의 경우 SA 매체에서 전체 대비 70%(비율 타당성 고민)로 대부분의 비중을 차지하는 점 발견
[Google Analytics] Paid Media 유입 채널 별 전환 지표 성과 화면 내용 그래프로 재가공 -> 각 매체별 얼마 쓰고 효율 어땠는지? BAR그래프로 증감율만 점선 처리
화면 내용 그래프로 재가공 -> 각 매체별 얼마 쓰고 효율 어땠는지? BAR그래프로 증감율만 점선 처리•
이를 통해 높은 브랜드 Power 인해 직접적인 브랜드명 검색 후 웹사이트로 유입, 구매까지 이루어지는 직접 전환 가망 모수가 많다고 추정
•
따라서 DA와 SA 매체 간 특성과 유입 모수의 관여도를 고려하여, Media Mix 예산 재편성과 캠페인 고도화가 필요하다 판단
•
[총 매출(Sales) = 유입자 수(CPC) x 객단가(AOV) x 구매 전환율(CVR)] 공식에 따라, 매출에 영향을 주는 주요 상관 지표 분석 (CPC, AOV, CVR), 3가지를 주요 지표로 개선이 필요한 점 인지
4. 전략 및 해결책
•
광고 크리에이티브 인사이트를 활용한 고객 LMF 발굴 및 Media Mix 전략 재수립
◦
(1) 소재 전략 (OMTM : CPC)
▪
광고 콘텐츠 분석을 통한 위닝 소재 검증 및 전환 가망 유저 획득 비용 감소
◦
(2) 캠페인 전략 (OMTM : AOV)
▪
캠페인 광고 형식과 랜딩페이지 변경을 통한 업 · 크로스셀링 유도
◦
(3) 고도화 전략 (OMTM : CVR)
▪
DA · SA 광고 채널 간 연계성 강화와 Media Mix 재수립을 바탕으로 전환 성과 개선
5. 실행 방안
•
(1) 광고 콘텐츠 분석을 통한 위닝 소재 검증 및 전환 가망 유저 획득 비용 감소
◦
Meta 광고 소재 A/B Test 결과, ①깔끔한 흰색 배경을 포함, ②제품 앞/뒷면을 모두 확인할 수 있는 이미지에서 평균적으로 56% 가량 낮은 CPC 기록
◦
소재 단 제품 구도, 카피 배치 등 부분적인 요소에 따라 전환 가망 모수 획득 성과 차이가 발생하는 인사이트를 발견하여 위닝 소재 템플릿화
Meta 광고 위닝 소재 예시 1
Meta 광고 위닝 소재 예시 2
Meta 광고 소재별 유입 성과 (Avg. CPC)
•
(2) 캠페인 광고 형식과 랜딩페이지 변경을 통한 업 · 크로스셀링 유도
◦
상품 누끼컷 위닝 소재를 통해 도출된 LMF를 바탕으로, Meta ‘카탈로그 컬렉션’ 형태로 광고 형식을 다각화하며 다양한 상품 노출
◦
또한 패션업계 Ref. 상 연관 상품 구매가 활발하다는 점에 근거하여 각 상품군 카테고리 페이지로의 랜딩을 유도, 소비자 선택의 폭을 넓히고 크로스 셀링 기회 확보하며 AOV 38% 가량 상승
Meta 카탈로그 컬렉션 광고 소재 예시 1
Meta 카탈로그 컬렉션 광고 소재 예시 2
Meta 광고 형식별 평균 주문 금액 (AOV)
•
(3) DA · SA 광고 채널 간 연계성 강화와 Media Mix 재수립을 바탕으로 전환 성과 개선
◦
(3-1) DA SA 매체 간 예산 재편성
SA 매체 간 예산 재편성▪
GA 데이터 분석 결과, 상세페이지 유입 후 구매까지 평균 소요 기간이 약 7일로 패션업계 평균(3.4일) 대비 2배 가량 길다는 점 발견
▪
상품 객단가가 높기 때문에, 고객을 웹사이트에 여러 번 방문시켜야 구매가 발생한다는 가설을 기반으로 DA · SA 매체 간 예산 재편성
•
Display Ad ➜ (유입 동기 부여 / 40%)
•
Search Ad ➜ (구매 동기 독려 / 60%)
DA SA 매체 간 Media Mix 예산 증감율
SA 매체 간 Media Mix 예산 증감율▪
(3-2) Display Ad 상세 전략
•
DA 캠페인에는 스파이더 내 22FW 시즌 주력 제품과 유명 브랜드(=유로스포츠 컬렉션)와의 콜라보 컬렉션 소재를 추가, 후킹성 + 타 브랜드 선호도가 충성층 대상 자사 브랜드 고객으로 유입 동기 부여
•
SA 캠페인 내 스테디셀러였던 ‘슬리퍼’ 상품 관련 키워드 유입자를 Meta 리타겟팅 모수로 활용, 고가치 유저 재유입 유도
▪
(3-3) Search Ad 상세 전략
•
DA Push 소재와의 연계성을 고려하여 신상품 및 콜라보 상품을 선정, 네이버 파워링크 광고 신규 라이브를 통해 자사몰 유입 경로 확대
•
고효율 매체였던 쇼핑검색 광고의 예산 비중 역시 10%가량 증액하며 유저 유입 경로 확장
▪
미디어 믹스 재수립 이후에 CVR 증가 폭 자료 넣기
6. 결과 및 인사이트
•
광고 성과 (선행 지표, Sub KPI)
◦
CVR / AOV / CPC / ROAS
◦
구매 전환율(CVR) 0.41%p 상승 + CPC + AOV
(0.89% → 1.30%)
◦
광고 운영 초기 대비 ROAS 328%p 증가
(516% → 844%)
•
목표 성과 (후행 지표, Main KPI)
◦
매출
◦
프로젝트 담당 이전 대비 월 매출 15% 상승
(2억 7천만원 → 3억 1천만원)
7. TO-DO LIST
•
스파이더 9-10월 데이터 파보기
◦
전환 캠페인 중 ①깔끔한 흰색 배경을 포함, ②제품 앞/뒷면을 모두 포함 소재 CPA vs. 그 외 소재 CPA 비교
캠페인 당 평균 광고비 30만원 이상 사용한 소재 기준
▪
①깔끔한 흰색 배경을 포함, ②제품 앞/뒷면을 모두 포함 소재 Avg. CPA = 21,250원
▪
그 외 소재 Avg. CPA = 26,945원
▪
차이 = CPA 21% 감소
▪
차이 = CPC 56% 감소
•
위닝 소재 CPC = 473원
•
그외 소재 CPC = 1,081원
◦
전환 캠페인 중 카탈로그 컬렉션 소재 AOV vs. 그 외 소재 AOV 비교
▪
카탈로그 컬렉션 소재 AOV = 186,402원
▪
그 외 소재 AOV = 134,988원
▪
차이 = AOV 38% 상승
◦
Media Mix 재수립으로 인한 CVR 상승폭 확인
▪
구매 전환율(CVR) 0.41%p 상승
(0.89% → 1.30%)
•
가설 : 미디어믹스 다시 짜는게 왜 CVR 증대에 효과적이라고 판단했는지 1줄 요약 (해결책 지표)
4. 전략 및 해결책
•
광고 크리에이티브 인사이트를 활용한 고객 LMF 발굴 및 Media Mix 전략 재수립
◦
소재 전략 (OMTM : CPC)
▪
광고 콘텐츠 분석을 통한 위닝 소재 검증 및 전환 가망 유저 획득 비용 감소
▪
위닝 소재를 도출하여 전환 가망 유저 획득 비용 감소
◦
캠페인 전략 (OMTM : AOV) ➜
▪
캠페인 광고 형식과 랜딩페이지 변경을 통한 업 · 크로스셀링 유도
▪
광고 형식 및 랜딩페이지 변경으로 유입 유저의 업/크로스셀링 유도
◦
고도화 전략 (OMTM : CVR) ➜
▪
DA · SA 광고 채널 간 연계성 강화와 Media Mix 재수립을 바탕으로 고객의 구매 동기 독려
▪
DA SA 광고 채널 간 연계성 강화를 통한 고객의 구매 동기 독려
SA 광고 채널 간 연계성 강화를 통한 고객의 구매 동기 독려•
>> 동일 타겟 대상으로 랜딩을 하나는 단일/카탈로그 > 단일도 카테고리로 랜딩했는지? (단일 > 카테고리 + 카탈로그 > 상세 >> 소재를 다양한 방식으로 반복노출 시키면서 소비자 선택을 다양화, 동일 캠페인 / 동일 타겟 대상 광고 소재 유형을 다양하게 노출하여 단일 소재 빈도수 증가로 인한 소재 피로도 방지)
◦
>> 캠페인 목표(관심사/리타겟팅 등)를 어떻게 나눠서 했는지? 관심사 타겟 카탈로그 노출 >
•
하며 고객 관여도 상승 유도 (1차 관여도 상승?)
(2차 구매 전환 AOV 상승)
관련 상품 구매를 촉진 시키기 위해
•
광고 채널 간 시너지 증진과 DA SA 매체 간 Sync Up(싱크업) 향상
SA 매체 간 Sync Up(싱크업) 향상 •
특성을 고려하여 예산
