다채널 캠페인 운영을 통한 잠재 전환 고객 보유 Media 발굴, 매체 별 최적화 기반 목표 KPI 달성
광고 성과 지표 분석을 통한 신규 매체 발굴 및 매체 운영 최적화 기반 비즈니스 매출 2.6배 향상
매출액 263% 향상 · ROAS 540%p 상승
유니티 : 글로벌 게임 개발 엔진 소프트웨어 브랜드
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기여도 100%•
역할 퍼포먼스 마케팅•
업무 기간 2022.11 ~ 2023.02 (4개월)•
집행 예산 월 2,000만원•
활용 Tool Meta (DA), Naver (GFA), Google (GDN), X(구: Twitter)
Project Summary
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배경 :
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목표 :
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문제/기회 :
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전략/해결책 :
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실행 방안 :
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성과 :
다채널 캠페인 운영을 통한 잠재 전환 고객 보유 Media 발굴, 매체 별 성과 기반 운영 최적화
1. 배경
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국내 첫 시장 진입으로, 핵심 타겟을 정의하고 어떤 Media에서 광고 효과성이 있는지 검증이 필요했던 상황
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핵심 타겟 발굴을 위해 전 연령대 대상으로 Meta를 활용하여 1차 매체 Test 진행
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당시 PMF 단계임을 감안, 실소비층을 구분하기 위해 매출 비중이 전체 대비 10% 이상인 타겟군 1차 선별
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1차 선별된 ‘18-44세 남성’ 및 ‘25-34세 여성’ 고객층의 경우, 타 연령대비 평균 CPC(▼33%), 평균 CPA(▼10%) 모두 우수한 점에 기반하여 핵심 타겟으로 정의
Meta 광고 집행 시, 연령대 별 평균 CPC · 평균 CPA
2. 목표
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Objective : 핵심 타겟에 지속적으로 워킹하는 적합한 고효율 미디어 및 캠페인 전략 발굴
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Key Result : 고가치 잠재유저 확보 효율성 증대를 위한 전환 가망 고객 획득 비용(CAC) 최소화
3. 문제 및 기회
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①고정적인 톤앤매너의 소재 : 본사 지침 상, 글로벌 단에서 지정된 톤앤매너의 소재만을 활용해야하기에 소재 커스터마이징 불가
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②한정된 예산 : 월 평균 약 2,000만원의 제한된 광고 예산으로 전환 성과 창출 필요
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전략 이유 :
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위 2가지 사유를 고려하여 (1)핵심 타겟에 비용 효율적으로 효과적인 매체를 찾는 것, (2)소재 외에 핵심 타겟이 전환이 될 수 있는 요인을 발견하는 것이 가장 중요하다고 판단
4. 전략 및 해결책
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(1) 핵심 타겟에 적합한 매체 선정 및 매체 간 A/B Test
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① 광고 형식 선정 : 국내 첫 시장 진입에 따른 게임 엔진 솔루션 런칭 소식 홍보를 위한 Display Ad 선정
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달성 목표 : 비용 효율적인 노출
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세부 전략 : 이미지를 통한 브랜드 Identity를 알리기 용이하며, 인구통계 · 관심사 등 다양한 타겟팅
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② 매체 선정 : 핵심 타겟층이 주로 활동하는 4가지 빅미디어를 선정 (Meta, Google, Naver, Twitter)
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달성 목표 : 고가치 유저 획득
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세부 전략 : 머신러닝 학습도가 우수한 ①Meta와 ②Google, 국내 유저 파이(N%)가 가장 높은 ③Naver GFA, 게임 관련 관심도가 높은 유저 분포도(N%)가 높은 ④Twitter 총 4가지 매체를 통해 다채널 트래픽 캠페인 동시 집행 및 매체 간 A/B Test 진행
[모바일인덱스 2022.02] 연령대 별 주이용 SNS 현황
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(2) 게임 개발 엔진 니즈를 가진 유저에게 가치 전달 잘 전달할 수 있는 전략 발굴
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핵심 타겟이 전환을 낼 수 있도록 트리거 포인트를 프로모션으로 검증
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‘Black Friday’ · ‘Cyber Monday’ · ‘New Year’과 같은 시즈널 이슈를 캐치하여 예정된 빅 프로모션을 적극 활용
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고효율 매체에 적합한 캠페인 목표, 광고 형식, 타겟팅 전략 수립 및 구매 동기 요인 도출
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(1) 고객 획득 비용(CPC, CPA)이 낮은 매체를 발굴 필요
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(2) 타겟의 니즈에 최적화된 광고 형식과 캠페인 목표(트래픽, 전환, 어드밴티지 · 자동화), 타겟팅 전략(신규, 리타겟팅) 발굴 필요한 점 인지
5. 실행 방안
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(1) Meta 제외 타 매체 라이브 중지 사유
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Twitter : CTR이 3%대로 유입 성과는 우수하나, 실질 전환 수가 저조한 Twitter를 Fraud 매체라고 판단, 라이브를 중지
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GFA : 리타겟팅 안됨 + 검수과정에서의 소재 반려 (소재 내 할인율이 랜딩페이지에 미기입)
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이벤트 페이지 특성 상, 오픈 전 Live 불가 이슈로 소재와의 적합성 여부 증명 불가
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GDN : 네트워크 매체 특성 상, 블로그나 웹사이트 구석에 노출되어 반복노출을 통한 제품/서비스에 인지를 높이는데 효과적인 반면, 클릭/전환 유도는 어려움
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Meta :
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1) 광고 형식 / 타겟팅 전략 등 여러 요인을 활용하여 목표 타겟 관여도에 따른 유저 친화적인 광고 콘텐츠 노출
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CTR / ROAS 모두 주요 지표로 동일 가중치를 두고 Scoring 기법을 통해 Meta 우수 매체로 선정
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매체 별 성과 기재하지 말고 아래 이미지 참고만 하기
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(2) 고효율 매체였던 Meta에서의 광고 형식 / 타겟팅 전략 다변화
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기존 ‘관심사’ 타겟 외 ‘유사도 5%’ 전환 캠페인을 중심으로 매출 증대를 유도하였습니다. 리타겟팅 기능 역시 활용, 각 매체별 유입 유저의 전환 성과를 Test하며 확보한 모수의 실질적인 전환 창출 가능성을 지속적으로 검증
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또한 매출의 90% 이상이 Meta에서 창출된 성과를 토대로 모든 예산을 집중, 전환 성과를 극대화하고자 하였습니다. 단일 매체 운영에 따른 광고 피로도 방지를 위해 지속적인 위닝 소재 Variation 및 ‘Advantage+ Shopping Campaigns’ 라이브를 신규로 추가, 기존 전환 캠페인과의 병행 집행을 통해 고관여 잠재고객에 대한 도달률을 향상시켰습니다. 그 결과, 매출액 2.63배 증가, ROAS 540%p 상승, CPA 91% 감소라는 성과를 이루어 낼 수 있었습니다.
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소재가 고정되어 있는 상황에서 광고 형태 (리타겟팅, 어드밴티지 등) / 소재 유형 다양화 (단일 이미지, 슬라이드 등)
6. 결과 및 인사이트
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월 매출 2.63배 증가, ROAS 539%p 상승
(매출 : 2,260만원 → 5,949만원 / ROAS : 115% → 654%)
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META의 성과 및 전체의 어느정도인지?
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전환 볼륨 증대를 통한 구매 건 수 451% 증가
(월 평균 구매 건 수 : 260건 → 1,434건)
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캠페인 비용 최적화 및 구매 전환당 비용 91% 감소
(평균 CPA : 75,332원 → 6,338원)
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핵심타겟에게 적합한 매체 발굴 및 고객사와 논의 후 최종 활용 매체로 선정
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Meta 구매 CPA가 CVR,매출 대비 CAC가 많이 낮았다 (효율성이 좋았다는 지표
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유니티 업계 선호 유저가 Meta에서 워킹한다는 것을 발견
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게임 개발의 니즈가 있는 유저들의 특성을 알아냈다 >>
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Meta안에서 이러한 사람들의 Pool이 크고
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유니티라는 좋은 개발 툴을 다양한 캠페인 목표와 유형과 소재 유형 등을 사용해서 유입과 전환 확률을 높일 수 있었다
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게임에 관심 있는 사람들은 고관여 제품이다보니까 단순히 많이 접하는게 중요한게 아니라 제품의 가치가 어떻게 그 사람들에게 있는지와, +@는 소재 내용 보고 만들어내기
브랜드 인식 증대와 시각적 매력
다양한 타깃팅 옵션과 대규모 노출
브랜드 인지도와 노출에 시각적으로 매우 효과적인 광고
인구 통계적 특징, 관심사, 행동 등에 대한 자료를 바탕으로 타깃팅 가능